(網(wǎng)經(jīng)社訊)1月30日，市場(chǎng)監(jiān)管總局在新聞發(fā)布會(huì)上公布了第五批直播電商領(lǐng)域典型案例，快手全資子公司成都快購(gòu)科技有限公司因七項(xiàng)違法行為被罰沒(méi)2669萬(wàn)元。成都快購(gòu)成立于2019年，是短視頻平臺(tái)快手的全資子公司，主要負(fù)責(zé)快手電商業(yè)務(wù)“快手小店”。處罰決定的背后，反映出平臺(tái)企業(yè)在快速增長(zhǎng)期對(duì)合規(guī)經(jīng)營(yíng)的忽視，以及監(jiān)管部門對(duì)直播電商行業(yè)日益收緊的監(jiān)管趨勢(shì)。
此外，總局通過(guò)分批發(fā)布典型案例的形式，點(diǎn)名通報(bào)了一批由地方市場(chǎng)監(jiān)管部門查處的企業(yè)，主要包括：對(duì)商家資質(zhì)審核失職的私域直播平臺(tái)“小鵝通”運(yùn)營(yíng)方深圳小鵝網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司（罰款36萬(wàn)元）、進(jìn)行虛假宣傳的帶貨主體山西老葛商貿(mào)有限公司（累計(jì)罰款560萬(wàn)元）等。這些舉措共同釋放了監(jiān)管部門聚焦直播電商亂象與數(shù)據(jù)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、通過(guò)“穿透式”執(zhí)法壓實(shí)平臺(tái)主體責(zé)任的明確信號(hào)。
對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心（RESC.100EC.CN）獨(dú)家策劃并組織了9位專家，發(fā)布了《快手小店“七宗罪”遭市監(jiān)總局“頂格處罰”2669萬(wàn)元 直播電商首次迎來(lái)“穿透式”監(jiān)管：網(wǎng)經(jīng)社獨(dú)家解讀報(bào)告》(25頁(yè)完整版)（下載查看：http://m.99poke.cn/zt/ksxd7xwfxw/）。
對(duì)此，知名天使投資人、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員郭濤接受數(shù)字經(jīng)濟(jì)新媒體&智庫(kù)——#網(wǎng)經(jīng)社 獨(dú)家專訪。
該罰單屬于直播電商領(lǐng)域頂格處罰，力度空前且具有標(biāo)桿意義。重罰核心原因在于違法情節(jié)的嚴(yán)重性與復(fù)雜性：
一是違法范圍廣，涵蓋信息公示、費(fèi)用收取、安全保障、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、廣告發(fā)布、商業(yè)宣傳、禁品交易七大領(lǐng)域，橫跨《電子商務(wù)法》《廣告法》等多部法律；
二是主觀惡意明顯，如明知侵權(quán)商品仍放任流通、主動(dòng)提供虛假數(shù)據(jù)展示功能助長(zhǎng)效仿，而非被動(dòng)違規(guī)；
三是社會(huì)危害大，既侵害消費(fèi)者人身財(cái)產(chǎn)安全、知識(shí)產(chǎn)權(quán)人合法權(quán)益，又破壞市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序；
四是主體特殊性，作為快手電商核心運(yùn)營(yíng)主體，其違規(guī)行為對(duì)行業(yè)具有示范負(fù)面影響，需以重罰形成震懾。監(jiān)管部門綜合考量違法事實(shí)、性質(zhì)及危害程度，作出罰沒(méi)款2669萬(wàn)的處罰，符合“過(guò)罰相當(dāng)”原則。
對(duì)快手母公司及“快手小店”的影響貫穿多維度：
平臺(tái)商譽(yù)層面，頭部平臺(tái)關(guān)聯(lián)主體被罰將直接削弱用戶信任，短期內(nèi)可能引發(fā)消費(fèi)者維權(quán)訴求增長(zhǎng)；
平臺(tái)治理層面，需投入大量資源整改合規(guī)漏洞，包括完善信息公示機(jī)制、優(yōu)化廣告審核流程、調(diào)整商家收費(fèi)規(guī)則等，倒逼治理體系升級(jí)；
公司股價(jià)層面，短期可能因利空消息出現(xiàn)波動(dòng)，長(zhǎng)期則取決于整改成效與合規(guī)經(jīng)營(yíng)持續(xù)性；
平臺(tái)營(yíng)商環(huán)境層面，不合理收費(fèi)等違規(guī)模式終止將降低中小商家經(jīng)營(yíng)成本，但合規(guī)審核趨嚴(yán)可能導(dǎo)致部分違規(guī)商家退出，長(zhǎng)期有利于吸引優(yōu)質(zhì)商家入駐；
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)層面，罰單可能影響品牌招商合作意愿，需通過(guò)強(qiáng)化合規(guī)形象重塑合作信心。
整體而言，短期沖擊顯著，長(zhǎng)期則是合規(guī)轉(zhuǎn)型的必然倒逼。
“全鏈條”監(jiān)管體現(xiàn)在案件查處覆蓋直播電商全環(huán)節(jié)：從平臺(tái)資質(zhì)公示、商家入駐審核、商品上架監(jiān)管，到廣告發(fā)布、交易數(shù)據(jù)展示、售后維權(quán)，再到侵權(quán)行為處置、禁品交易管控，實(shí)現(xiàn)“從源頭到終端”的全流程追查，同時(shí)赴多省市核實(shí)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者、主播、商標(biāo)權(quán)利人等關(guān)聯(lián)主體，一并追查關(guān)聯(lián)違法行為。“穿透式”監(jiān)管則表現(xiàn)為突破平臺(tái)“技術(shù)服務(wù)商”身份偽裝，直擊其未履行主體責(zé)任的核心問(wèn)題，穿透虛假數(shù)據(jù)展示、規(guī)則模糊等表面行為，認(rèn)定其主動(dòng)協(xié)助虛假宣傳、放任違規(guī)經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)違法。核心挑戰(zhàn)在于：直播電商跨區(qū)域、即時(shí)性、隱蔽性特征突出，取證難度大；平臺(tái)與商家、主播間法律關(guān)系復(fù)雜，責(zé)任界定需精準(zhǔn)適配；技術(shù)手段迭代快，違規(guī)模式不斷翻新，需持續(xù)升級(jí)監(jiān)管技術(shù)以應(yīng)對(duì)；跨部門、跨區(qū)域協(xié)同執(zhí)法需進(jìn)一步強(qiáng)化，確保監(jiān)管無(wú)死角。
平臺(tái)向中小商家收取不合理費(fèi)用，對(duì)行業(yè)生態(tài)造成多重負(fù)面影響：
一是抬高經(jīng)營(yíng)成本，中小商家利潤(rùn)空間被擠壓，被迫通過(guò)漲價(jià)轉(zhuǎn)嫁成本，最終損害消費(fèi)者利益，形成“平臺(tái)收費(fèi)—商家漲價(jià)—消費(fèi)者買單”的惡性循環(huán)；
二是破壞公平競(jìng)爭(zhēng)，不合理費(fèi)用缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，可能存在差異化收費(fèi)、強(qiáng)制捆綁等隱性規(guī)則，導(dǎo)致合規(guī)商家競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，違規(guī)商家通過(guò)灰色操作存活，劣幣驅(qū)逐良幣；
三是抑制創(chuàng)新活力，中小商家資金壓力增大，無(wú)力投入產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)升級(jí)，行業(yè)陷入低水平競(jìng)爭(zhēng)；
四是削弱平臺(tái)粘性，長(zhǎng)期壓榨式收費(fèi)模式導(dǎo)致商家流失，轉(zhuǎn)向合規(guī)成本更低的平臺(tái)，加劇行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)；
五是扭曲行業(yè)價(jià)值觀，引導(dǎo)平臺(tái)依賴收費(fèi)盈利而非提升服務(wù)質(zhì)量，偏離直播電商“信任經(jīng)濟(jì)”本質(zhì)。徹底整治此類行為，是重構(gòu)健康行業(yè)生態(tài)的關(guān)鍵。
四案并列公布釋放三大核心信號(hào)：
一是監(jiān)管全覆蓋，打破“頭部平臺(tái)豁免”“地方保護(hù)”誤區(qū)，無(wú)論是全國(guó)性頭部平臺(tái)關(guān)聯(lián)主體，還是地方中小商家、傳媒公司，只要存在違法違規(guī)行為，均會(huì)被依法查處，體現(xiàn)“無(wú)差別監(jiān)管”原則；
二是整治重點(diǎn)明確，聚焦直播電商領(lǐng)域高發(fā)的虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假、不合理收費(fèi)、違法廣告等突出問(wèn)題，回應(yīng)消費(fèi)者高頻投訴訴求；
三是監(jiān)管常態(tài)化，案件查處基于日常風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)與投訴舉報(bào)數(shù)據(jù)研判，并非階段性專項(xiàng)行動(dòng)，預(yù)示《直播電商監(jiān)督管理辦法》落地后，監(jiān)管將進(jìn)入“日常監(jiān)管+集中整治”的常態(tài)化階段；
四是執(zhí)法力度升級(jí)，從35萬(wàn)至2669萬(wàn)的差異化罰單，形成“大案重罰、小案嚴(yán)罰”的震懾效應(yīng)，明確違規(guī)成本遠(yuǎn)高于收益的預(yù)期；
五是引導(dǎo)行業(yè)合規(guī)，通過(guò)典型案例具象化法律紅線，為平臺(tái)、商家、主播提供明確的合規(guī)指引，推動(dòng)行業(yè)從“野蠻生長(zhǎng)”向“合規(guī)經(jīng)營(yíng)”轉(zhuǎn)型，護(hù)航高質(zhì)量發(fā)展。
專家介紹：郭濤，天使投資人、知名互聯(lián)網(wǎng)專家，在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等領(lǐng)域擁有豐富的從業(yè)經(jīng)歷和商業(yè)咨詢經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)擔(dān)任數(shù)十家政府、協(xié)會(huì)和智庫(kù)專家顧問(wèn)，主持人工智能技術(shù)對(duì)就業(yè)市場(chǎng)的影響、人工智能技術(shù)在證券投資中的應(yīng)用、利用人工智能技術(shù)抗擊新冠肺炎疫情等研究課題與項(xiàng)目，提出“郭濤機(jī)器人發(fā)展七階段定律”，曾為近百家企業(yè)或政府有關(guān)部門提供“人工智能+”咨詢或整體解決方案，參與投資或孵化十余家科技類公司。
古有“春江水暖鴨先知”，今有“電商好惡電訴寶先知”。據(jù)國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺(tái)“電訴寶”（315.100EC.CN）顯示，除了快手電商外，抖音電商、小紅書電商、淘寶直播等直播電商平臺(tái)，均涉及大量商家密集投訴。詳見(jiàn)電訴寶投訴專區(qū)：
快手電商：http://m.99poke.cn/Index/complain_search.html?company=%E5%BF%AB%E6%89%8B
抖音電商：http://m.99poke.cn/Index/complain_search.html?company=%E6%8A%96%E9%9F%B3%E7%94%B5%E5%95%86
小紅書電商：http://m.99poke.cn/Index/complain_search.html?company=%E5%B0%8F%E7%BA%A2%E4%B9%A6
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